在传统的营销体系中，销售渠道与产品、定价、促销全称营销4P，它只是营销体系中的一个战术环节而已，这是由于当时的销售渠道是由一些立而分散的夫妻店所构成的，消费品公司完全有能力像控制内部因素，诸如产品、定价和促销一样，控制这些销售渠道。但是在当今的市场上，现代销售渠道逐渐替代了传统的夫妻店，这些零售商发展成为具有巨大销售规模的一个个的市场，他们的经营管理水平不是夫妻店所能比拟的，因此消费品公司再也无法对他们进行控制了，而且恰恰走向了反面，零售商开控制上游的消费品公司了。



消费品公司逐渐感受到：**，传统的市场划分标准被改变了，零售商变成了一个独立的市场，并且是不受消费品公司所控制的；第二，仅仅满足消费者的需求已经变得不够了，因为顾客在货架前的购买决策受到了零售商很大的影响，必须还要考虑如何更好的满足顾客的购物需求；第三，消费品公司无法利用自己的品牌更加有效地制约零售商了，零售商的壮大及其经营行为不断地打击着品牌价值。



那么，正是零售渠道的变化，或者说是现代零售业的发展，彻底动摇了货架传统营销的基础，即销售渠道中零售环节从被消费品公司所控制，变成了零售商开始控制消费品公司了。而且，消费品公司很清楚，这些变化完全是由于零售业的变化而带来的，并不是其公司内部和其所在行业所能改变的，那么，产生于传统渠道环境下的传统营销体系不能再在新的零售渠道环境下发挥作用了，营销的变革势在必行，也就是说必须改变传统的营销体系，使新的营销体系能在零售商主导供应链的环境下发挥作用。